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「卡」通年代的會員關係行銷

 

突破雜誌235期(2005.2)   / 文/蕭湘文

 

這是個很「卡通」的年代。當下的一般人若想在生活中通行無阻,可要記得隨身攜帶各式各樣的卡片才行。看病要健保卡,搭捷運公車要悠遊卡,借錢用現金卡,提款用金融卡,逛街購物用信用卡。 其實,在一般民眾所申請的卡片當中,有一類卡片,其重要性常被持有者輕忽,可是在數量上卻遠超過上述所提的幾種卡片,而且跟生活作息也有高度關聯的,那就是各類的「會員卡」。 顧客關係管理下的產物
在目前的行銷環境中,顧客關係管理成為當下顯著的行銷思維,而「會員制」就是其中最主要的執行手法之一。許多產業都希望透過會員制來鎖定客源、鞏固消費者忠誠度,並且相信只要建立會員制應該就可以創造市場規模與利潤。但事實上,當大家都在嘗試建立會員制時,更重要的策略思維是如何運用會員資料,才能將會員制發揮最大的行銷價值。 除了網路的虛擬通路外,一般實體通路業者若要有效運用會員資料,第一步就是發行會員卡。目前的會員卡門檻可分為
(1)免費型:只要第一次消費並填寫資料申請,就能成為該店家的會員。
(2)付費型:要加入必須先支付會員的費用,例如許多俱樂部、高爾夫球場、各大3C賣場等。這類的會員承擔相對風險,例如店家倒閉、遷移或更換老闆,而無法持續享有會員權益。
(3)累積型:消費累積到某一額度時就能成為該店家的會員;通常要續會員資格時,也都是必須再累積消費到一定額度,不然會員資格就會被取消。
(4)合作型:業者與銀行等異業合作推出聯名卡,主要是由銀行方面審查其資格,只要符合,申請者就能擁有會員資格,並同時享有店家與銀行雙方面的會員權益。 會員卡形式則包括(1)會員卡:該卡僅供消費時辨識會員的資格,以利輸入消費資料等,不具有任何金錢交易方面的功能。(2)儲值卡:該卡不僅能提供會員的辨識,同時有消費金額的儲值紀錄,消費時就扣除金額。(3)信用卡聯名卡:除了可以在該店家享有會員消費的優惠,亦可同時消費其他商品,享有信用卡推出的各項刷卡優惠,具有信用卡的消費交易功能。 四種行銷思維
對行銷人而言,不論會員門檻的設定與會員卡的型式為何,更重要的思維是如何讓消費者願意成為會員、樂意以會員身分持續消費。要達到目的,就必須有下列的行銷思維: (1)提高會員卡的附加價值:擁有一張精緻的會員卡與否,對消費者在消費時所造成的影響,主要在於會員可享有折價優惠;其形式包括紅利積點、固定比例現金回饋、特定商品折扣、禮券、贈品贈送等。業者所提供的折扣,通常也是吸引消費者願意成為會員的主要誘因與實質回饋。許多業者在產品的定價上明顯列出會員價與非會員價,中間的價格差距就會吸引消費者。因此會員卡的附加價值通常是消費者評量是否要成為會員的第一考量。 業者必須先行評估自己能提供的會員回饋有哪些,當回饋項目愈吸引人時,就愈能增加會員卡的附加價值與回店率,而創造出更多的行銷利潤。 (2)建立會員對品牌熟悉與忠誠:許多業者雖然成功招募了許多會員,但是卻沒有對會員進行品牌深耕的動作,讓會員卡成為「無用卡」或「睡眠卡」。因此業者應定期給予會員相關的產品資訊或會員意見交流等資訊,不論是透過網路或刊物的發行,都要主動與消費者接觸,除了讓會員掌握產品資訊外,同時強化消費者對身為會員的知覺以及對品牌的熟悉,進而潛移默化購物習慣與對品牌的忠誠,以達到建構會員社群的最終目標。 (3)強化會員身分的獨優性:除了價格的明顯回饋外,讓會員感受成為會員所具有的獨特性是另一種隱形式誘因。執行的手法就是提供更貼心的服務,例如會員所專享的新品體驗與消費、會員來店禮、專屬的產品運送、會員貴賓室、生日神秘小禮物等,都會讓消費者在享受服務的同時,感受到身為會員的好處。許多必須支付高額會費的業者還會強調的賣點,就是身為該家會員的尊榮性。而會員所屬的這些獨優性,也會相對提高會員對該會員卡使用的意願與喜好。 (4)吸引會員的產品:要吸引會員回流,除了有各種價格與服務的優惠外,更重要也是最根本的因素是要有吸引會員回流的產品。產品的變化性與多元性是必要的,因為它相對提供會員更多重的選擇與消費的誘因。所以開發新產品、考慮產品線的延伸、或與其他產業策略聯盟都是增加會員回流的重要機制。 維持互動更重要
基本上,當業者決定採行會員制的同時,也應該要有新進的電腦軟硬體設備來維護會員資料與管理,目前較具規模的產業已經都有專門的人員來負責會員開發、消費資料紀錄、背景資料分析、商品需求、會員權益等工作項目進行設計與研究,其目標不外乎就是要建立一批忠實的客戶群。 如果業者有心經營會員關係,相對的設備投資就是必需品。而且當會員制的措施開始執行時,就不能隨便停止,否則不僅流失顧客群,對品牌信譽的傷害更深。畢竟招募一位會員並非難事,但要有效的維持彼此互動關係,絕非只是一張會員卡就能達到的。 本文章由「突破雜誌」授權刊登,更多內容請見本期突破雜誌

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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